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用戶運營的本質&兩步法

來源:未知 編輯:小螞蟻站長 時間:2020-01-16 20:05:43 閱讀:

今天和大家說說用戶運營,也是《對互聯網營銷/運營人來說,如何快速成長、打造核心競爭力?》中的營銷運營體系4大支架中最重要的支架——轉化支架進行一些填坑。

一、什么是用戶運營?

一直以來,不少運營人對用戶運營是什么?用戶運營具體工作職責有迷惑或是存在爭論。比如上不少互聯網公司對用戶運營的崗位職責規劃不同,有的公司把獲客、活動運營、內容運營的工作職責也放在用戶運營崗。

但是正如我在《徹底搞懂互聯網營銷、運營、市場到底是什么?關系和區別如何?》中所說的,節點劃分和職責分工是沒有唯一標準的,他根據產品屬性、組織結構、業務需求等不同而不同的。
用戶運營的本質&兩步法

我們僅要抓住的就是用戶運營的本質及目的——即做好用戶初次轉化、留存(復購)——也是營銷運營的終極目標(也有的公司將獲客也放在用戶運營,雖然獲客和轉化、留存密切相關,但將獲客和留存轉化分開講更清晰)。

而大家所熟知的:用戶分層、用戶激勵手段制定、成長體系規劃、社群運營、活動運營、內容運營等等都是圍繞達成本質的一些方法。

但是現在不少運營人做的用戶運營手段策略,是別人有什么,我就抄什么,做什么。我的用戶不活躍了,就做簽到活動,做搶紅包活動、促銷活動、召回push或是短信等。

看到別人把重要用戶拉倒社群運營分層運營,我也這么做。但是你這樣做久了之后,就會發現有些效果不佳,更重要的是你會發現這一些列的動作是沒有長遠明確的規劃的,就是為了做而做。

二、做好用戶運營2步法

抓住了用戶運營的本質后,做好用戶運營就做好2步法就可以了:

抓住用戶的需求,來優化打造你的產品——做好轉化的第一步(初步轉化)抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復購和留存1. 抓住用戶的需求,來優化打造你的產品——做好轉化的第一步(初步轉化)

(1)挖掘用戶需求方法

搜索法:用戶有需求,會上網搜索,通過他們的搜索關鍵詞來進一步挖掘他們的(核心)需求。

工具:用5188大數據——關鍵詞需求圖譜:https://www.5118.com/naotu

舉例:做線上啟蒙英語的。輸入“啟蒙英語”后

 

通過與“啟蒙英語”相關的高頻詞可分析得出:

潛在用戶對如何啟蒙英語的方式或方法有一定的認知。(詞頻:兒歌、視頻、繪本、動畫、app、軟件、語感啟蒙等用戶在找來啟蒙)潛在用戶已有認可品牌,說明品牌是用戶決策的重要因素,需要注重打造品牌。(詞頻:培生、劍橋、清華)

 

通過分析詞頻放射圖:即為什么相關高頻詞會出現在此處進一步分析用戶需求:

潛在用戶在找啟蒙方法。(詞頻:方法、知乎(可以看出是一個重要的布局渠道))啟蒙英語有兩家知名的競品(詞頻:寶寶巴士(線上)、寶寶學英語(線上)、洪恩幼兒英語(線下))。潛在用戶認可美國、英國原版(詞頻:美國、BBC)。啟蒙英語根據年齡不同,啟蒙方式也不同(詞頻:周歲、2歲、3歲、6歲)。

 

通過分析疑問詞關聯進一步挖掘用戶需求:

關鍵詞:為什么、如何、過久、多少、怎么樣等都可以點擊進入查看其詳情來挖掘潛在用戶需求,如發現潛在用戶在尋找:

啟蒙的方法(關鍵詞:如何、什么、為什么)在看口碑找啟蒙的機構:(關鍵詞:哪個、哪里、哪些)看價格,價格也是一個影響因素(關鍵詞:多少)競品分析法(這需要一個很大的篇幅來講,后續填坑)

研究報告法:業內資深人士或是研究員的報告是我們很好了解用戶需求的有效方式,重點是找到這些研究報告,仔細研讀。到這幾個地方做就可以了:

艾瑞研究-艾瑞網:http://report.iresearch.cn/199IT互聯網數據中心:http://www.199it.com/數據新知 – 易觀(易觀智庫):https://www.analysys.cn/article#analysis移動觀象:http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all國金證券研究所:http://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html中金研報:https://research.cicc.com/index訪談、問卷法。這個網上搜有很多,不多贅述。

(2)挖掘出用戶的需求后,擊中用戶的需求來打造、優化產品和包裝產品,做好初步轉化。

產品的展示都落地在你的產品落地頁。比如:通過上面的分析,我們發現:

①用戶在找啟蒙的方法,并在看口碑。

那我需要注重在知乎及媽媽在的等社區以用戶的發布口碑及方法進行引流,需要在這些社區做到意見領袖。看口碑,用戶用戶會搜索,所以我需要把產品的利好、優質的信息鋪滿百度品牌名的至少前2頁,還要做好銷量等支撐數據的背書。在用戶效果的角度,我需要在產品介紹頁注重突出已有學員學習效果,來提升轉化②用戶認可美國及英國的教材,那我的教研體系要圍繞這個來做,如引入的美國英國的權威教材,教師、知名教學合作的教學方法等,打造我們專業的形象。

③價格要素也是用戶看重的一點。我需要對比競品及自身條件,我是是否能做更具有優勢,或者我做適量的低價限量銷售,抓住用戶愛占便宜的心理,來做;或者送用戶有需求的產品的作為贈品,如:繪本、送語感的課程等等。免費試用等等、分期付款等手段來提升轉化。

2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復購和留存

在《對互聯網營銷/運營人來說,如何快速成長、打造核心競爭力?》中有說過:留存和復購(用戶維系)就是在提高你的客單價,是做好提高客單佳的最好的手段。

前提:產品能夠滿足用戶的需求,且是高頻、或是較高頻。

基礎:你擁有能夠有效觸達、喚醒客戶的渠道:信公眾號、微信個人號、微信群(QQ群)、APP、短信等

本質:抓住用戶以下3大心理來做:

①喜歡得到利益

②害怕失去已有的心理,不斷打造他的的沉沒成本(這個沉沒成本最好是他通過自己的努力獲得)

③滿足情感需求:如滿足他的虛榮心、享受特權

注意點:你給客戶的利益一定是用戶有感知的,如果用戶沒有感知,那也沒用。

下面舉例來說明如何操作(更多的是思路,具體要根據你自己的產品來實踐):

(1)抓住“喜歡得到利益”的心理(這一招也經常用在提升用戶初次轉化或初購上)

上面所說的的贈品、免費試用、限量低價就是抓住用戶喜歡得到的心理來做的。

通過設置積分(會員)體系來做好留存(鎖定)。

核心:給他足夠的理由(利益)買第2次,第N次。每一個層次你都給予用戶有感知的利益,激勵他做你想讓他做的動作。

A. 積分體系

①如第一次購買后,第2次、第3次都給他優惠,如優惠×元、×元;同時還有積分,自己消費給積分,拉朋友購買,積分翻倍,積分可以提現(如按照1:10可以體現)

②用戶分層根據用戶對你的貢獻度以及在你產品中的使用頻率、特點(需要聯動產品、研發伙伴幫我們統計及跟蹤用戶的行為數據),將他們歸納分層,針對每一層給予不同的利益,并通過誘導進展到更高的利益。

B. 儲值體系:讓用戶儲值消費。

如何激發用戶辦理儲值,除了儲值后可以以更低價購買你的服務或產品(如N折),可以通過:

①積分體系讓用戶有了積分體系后,讓用戶積分可以抵扣××元

②刺激儲值(饑餓營銷),現在儲值還送××(如送免費的課程)等手段來激發。

(2)抓住“害怕失去已有的心理,不斷打造他的的沉沒成本”

很多時候是和“喜歡得到利益”心理聯合使用

如通過多次購買或是參與我們的活動獲得的積分,優惠券、特權等等等可以用來購買抵扣新的物品,需要每月策劃不同的活動來讓用戶參與,讓他們通過努力形成沉默成本(如積分、優惠券等)

(3)滿足情感需求:如滿足他的虛榮心、享受特權

①如儲值或消費一定金額后,用戶成為我們的VIP,他有專屬二維碼,朋友掃他的碼購買,可以獲得優惠或是贈品。同時他還可以獲得朋友消費的金額的 X %的費用。

②為期定制產品、讓他成為你的產品代言人,每年給用戶送小禮品。

③給他的特權(特權也是對他有利益的),如知乎鹽值高,獲得權力越多,獲得的展現越多。

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