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以目標為驅動,淺析產品運營之路!

來源:未知 編輯:小螞蟻站長 時間:2020-01-12 19:22:06 閱讀:

一、找出當前面臨的問題

在這兒運營人員無異于一個醫生,產品如同是患者,只有先找到癥狀才能對癥下藥,因此我們第一步要做的就是弄清楚運營的過程中面臨的最大的問題是什么。一個產品當前面臨的癥狀,可能是用戶量不夠、用戶來了不轉化、用戶不活躍等等。一般來說,產品初期,個更重要的應該是弄懂用戶核心需求,到了中期,問題可能就會是喲用戶不來、用戶不轉化等,而到了成熟期可能更需要關注用戶流失、用戶不活躍等問題。

 

二、針對目標提出解決方案

以用戶不來為例,這個時候我們要做的就應該是尋找流量機會,流量機會的來源可能是推廣的新用戶、用戶自傳播、回頭的老用戶、其他用戶群體等。如果希望加大新用戶的流量進入,則應該精準定位人群,畫出用戶畫像,增加廣告投放;如果是希望用戶自傳播,則應該琢磨如何激勵用戶轉發。
以目標為驅動,淺析產品運營之路!

三、 明確目標

設定目標

首先說一下運營的目標,說到這個很多人會有各種各樣的答案,通常的來說,運營有以下三大核心目標:

拉新。通過活動、優質內容、付費推廣等方式吸引用戶的到來,這兒常的指標如新增用戶數、轉化率等。

活躍。用戶好比一個水池里的水,通過拉新讓不斷有水源進入,那么促進用戶活躍的作用就應該是減少水池里的水漏出(節流)。這兒常用的方法包括優質內容推薦、養成用戶習慣、增值產品(如禮包、特權等),常用的指標就是用戶活躍度,包括日活躍用戶數、月活躍用戶數、季活躍用戶數等。

變現。完成公司的根本目標——賺錢。常見的方式包括廣告、傭金、會員等,常見的指標就是轉化率。

當然,除了這三個核心目標以外,還有如品牌形象、應用商店排名、搜索引擎優化等眾多目標,運營就是去做一些工作促進這些目標的實現。但是在個人看來,上面的說法頗有些復雜,因此,我以個人的觀點來看,這個定義應該簡化為:運營的目標就是實現一項或者多項指標的提升。這指標應該是明確的、可量化、可落地的(如日均新增用戶量、月活躍用戶、用戶轉化率等)。

細化指標

個人認為這一部分是目標設定的關鍵點,因為指標的設定關系著運營人員能否完成工作以及工作積極性等,指標包含的內容、指標設置的高低都得考慮在內。

 

以一個電商促銷活動為例,目標是為了提高店鋪的下單量,那么最關鍵的指標當然是GMV(商品交易額),其他的指標可以設置為以下幾個:活動頁PV、UV、點擊率、跳出率、頁面訪問深度、商品頁面平均停留時長、瀏覽轉化率、下單轉化率等。通過設置這些指標,可以分析用戶的行為規律和原因。

再說指標的高低,指標的高低設置應當根據多種因素進行綜合衡量,然后設定,需要考慮的包括公司決策方向、生產現狀、市場規模、市場用戶總量、行業發展趨勢、競爭格局、用戶重合度等。如果一款商品已經擁有了幾億的用戶,占據了9成的市場,那么想再像其初期一樣實現較高的用戶增長幅度,幾乎是不可能,因此指標就得相應的向下調整。

四、產品運營

定位

做好定位的意義在于能夠更好地了解自己的產品,另一方面也是為了制定運營方案做指引。它的定位決定了你將要面向的細分市場或用戶群體,因此我們的產品定位應該是圍繞著當前的目標的,針對當前的解決方案找到發力點。應該綜合考慮其階段、功能、優劣勢、使用場景、細分市場等因素。簡單的來說,產品定位的目的就是為了要明確:在什么場景下,用什么成品形態,滿足什么用戶什么需求。

以王老吉為例,運營的目標是提高在飲料市場的市場份額,解決的方案就是抓住怕上火的用戶人群,獲取到這些新用戶。那么用這個模子簡單的來說他的定位就是在吃火鍋等易上火的場景中,作為飲料,滿足吃火鍋的顧客降火解渴的需求。

明確用戶群體

這部分的工作主要目的基本上可以分為兩個:了解用戶基本特征、抓住用戶核心需求。以共享汽車為例,通過調研或者第三方的數據報告中不難發現,用戶大致有以下特征:25-35歲學生或自由職業者、收入中等,學歷較高、居住在人口密集城市。在從這些用戶的基本特征可以畫出用戶畫像,將核心用戶群體精確至這一小塊。

再分析這部分用戶人群的生活習性,挖掘更多更深層次的信息,做到知己知彼。根據飛豬和易觀的報告中顯示,這部分用戶群體愛好旅游、愛玩、經常在路上等特點。我們在進行廣告投放的時候應該更多地考慮用戶的特征和生活習性,以增加在這部分核心用戶群體中的曝光,提高廣告投放效率。

分析用戶需求包括用戶使用產品的場景、使用產品的原因等。共享汽車的核心場景是非用戶居住的旅游城市,需求是快速方便地去到想要達到的目的地(景點)。因此我們在進行文案的設計的時候可以更多地偏向于這一核心需求,抓住用戶痛點。

 

文案的設計

通過文案,向用戶傳遞產品關鍵信息。那么這些關鍵信息是怎么得來的呢——應當是來自于用戶生活習性、需求和我們想要傳遞的商品價值。文案的設計很大程度上決定了商品的轉化率。用戶在看到文案的第一個瞬間,如果不能夠吸引住用戶,那么幾乎就等于失去了這個用戶。一個好的文案應該突出產品的屬性、功效、用戶滿足感、價值觀。再以王老吉為例,王老吉的屬性就是飲料,功效是能解渴、降火,用戶滿足感是不用擔心火鍋的火氣刺激上火了,而到了價值觀層面可能就是更好的享受生活之類的

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